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安教授带您玩转农产品营销第二十一期—— 农产品营销渠道
作者:安玉发发布日期:2019-04-12 15:48:05
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安玉发
中国农业大学经济管理学院教授,农业经济学博士。 研究方向:农产品流通与贸易、农产品营销、食品安全监管。
      营销渠道通常也称作流通渠道或销售渠道,指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。农产品的营销渠道是怎样的呢?
第二十一期  农产品营销渠道
      营销渠道的含义:营销渠道通常也称作流通渠道或销售渠道,指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。
      营销渠道包括四层含义:
      1.起点是生产者,终点是消费者(生活性消费)和用户(生产性消费)。渠道作为产品流通的途径,一端连着生产,另一端连接消费,因此它所指的是从生产者到消费者的完整的商品流通过程,而不是商品流通中的某一阶段。
      2.营销渠道的积极参与者——各种类型的中间商。产品从生产领域进入消费领域的过程中要有一些经营环节或经营机构的参与,要发生多次的买卖行为,各种类型的中间商扮演着重要角色,包括生产者、批发商、零售商、消费者。
      3.生产商向消费者或用户转移产品应以商品所有权的转移为前提。如生产商将其产品直接售给消费者或用户,不经过中间商,这是直接转移商品所有权。但在通常情况下,生产商都是经过一系列中间商将其产品转卖给消费者或用户的。如果流通过程有代理商参与,代理商对商品没有所有权,只是代客买卖。
      4.流通渠道是商品从生产商到消费者或用户手里的运输储存过程,不仅反映商品价值形态变化的经济过程,而且也反映商品实体运动的空间路线。
      产品的流通渠道构成了营销活动效率的基础,所以要提高营销效率,就必须以最低的成本完成商品的转移过程。农产品对营销渠道的基本要求是多渠道和少环节。
      农产品流通环节
      农产品流通渠道有长短、宽窄之分。一般来说,长的渠道类型中间环节较多,短的渠道类型中间环节少,在不同的流通渠道类型中,中间环节的多少、参与的中间商的数量以及流通特点各有不同。
      1.排除中间商的直销型:生产者不经过中间环节而把自己生产的产品直接销售给消费者或用户,即:生产者——消费者(或用户)。
      这是最短、最直接的渠道,由生产商直接控制产品的营销,从而可以迅速地得到顾客的反馈。像网络营销、电话营销、送货上门、邮购、企业自办商店、展销会、订单销售等都属于这种形式。从经济效益的角度分析,产品直接从生产商那里流向最终用户,正是生产商所期望的,可以最大限度地节省流通费用。
      在产品销售量大或用户众多的情况下,一般常采用直销形式。另外,一些珍贵的、高价的或复杂的产品也可以采用直销。直销的弊端有两点:一是生产商投入到销售环节的工作量要增大;二是由于生产商能控制的市场面和顾客范围有限,不利于扩大销售和进一步发展。因此,在现代经济生活中排除中间商的直销型并不多见,绝大多数产品都要经过中间商(代销商、批发商、零售商等)转手才能到达消费者手中。
      2.单一环节直销型:生产者将产品直接批发给零售商,再由零售商卖给用户,即:生产者——零售商——消费者。
      单一环节直销型与排除中间商直销型相比,生产商和消费者中间有零售商的介入,产品覆盖的市场面要广一些。但对生产商来说,要面对许多零售商进行销售业务,工作量仍然相当大,而且市场范围也有限,不利于企业进一步扩大生产和销售。
      3.多环节销售型:生产者生产的产品经过多层次、多环节销售给用户,如:生产者——批发商——零售商——消费者。
      在多环节销售型渠道中,由于中间商的积极参与和发挥作用,使生产商的信息来源广泛、市场接触面和用户群扩大,从而增加销售量。但是由于中间环节多,会增加商品的储运费用,产品到达用户的时间延长,最终导致流通效率反而降低。
      农产品销售渠道的长短和环节的多少受多种因素影响。合理选择农产品流通渠道,必须具体分析这些因素对销售渠道的影响情况。影响农产品销售渠道选择的基本因素有三个:
      一是农产品商品的自然属性。对于过大、过重、怕挤压、易破损和鲜活易腐的农产品,应当尽可能减少中间环节,缩短销售渠道。最好能实行产销或产需直接见面销售,以最大限度地缩短流通时间,减少经营损失。
      二是农产品商品市场状况。对于商品货源充足、供过于求和供应季节性强的农产品,应当采取广泛多样的销售渠道,以最大限度地扩大推销面。在农产品市场容量大、潜在需求多、销售地域广的情况下,可以选择比较长的销售渠道。
      三是农产品销售及其服务能力。如果农产品销售能力及储运、加工服务能力比较强,具有精深加工、长期储存和长途运输条件,并且农产品的使用价值不会损失的情况下,企业可以选择多种销售渠道。
下期节目《农产品的运输》,敬请关注!
附:《安教授带您做农业营销》系列音频目录
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