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安教授带您玩转农产品营销第十九期——农产品定价策略
作者:安玉发发布日期:2019-04-12 15:43:06
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安玉发
中国农业大学经济管理学院教授,农业经济学博士。 研究方向:农产品流通与贸易、农产品营销、食品安全监管。
      农产品市场竞争激烈,经营者要采取怎样的价格策略才能吸引众多消费者呢?
第十九期  农产品定价策略
      农产品定价策略包括渗透定价、取脂定价、尾数定价、整数定价、折扣定价和地区定价等。
      1.渗透定价策略
      大宗农产品一般具有较大的同质性,因此经营者往往采取低价来吸引众多消费者。其理论根据是市场上存在一大群普通消费者,他们的购买行为相当理智,希望支付较低的价格来获得较高的满足。
      所谓低价策略,是相对于产品品种和服务水平而言的,强调物美价廉,并非低质低价。这种策略的优势在于:低价低利能够有效地阻止竞争者加入,产品能较长时间地占领市场。这种渗透定价策略主要有三种:
      一是高质中价位定价。指企业提供优质的产品和服务,但价格却定在中等水平上,以价格的优势吸引众多的消费者,使消费者感到花中等的价钱获得高品质的消费服务。
      二是中质低价位定价。指企业以较低的价格,向消费者提供符合一般标准的产品和服务,使顾客以较低的价格,获得信得过的产品。这一目标市场的顾客群对价格敏感,但又不希望质量过于低劣。例如,仓储式商店的发展就是针对这一顾客群的。
      三是低质低价位定价。产品没有质量优势,唯一有的是价格优势。这一策略主要迎合一些低收入阶层。
      渗透定价策略的适用范围是:新产品进入市场;产品市场规模大,市场竞争性较强;产品需求弹性较大,消费者对产品价格反应敏感,稍微降价就会刺激需求;大批量生产能显著降低成本;薄利多销的利润总额大于按正常价格销售的利润总额。
      2.取脂定价策略
      取脂的意思是指从牛奶表面逐层撇取奶脂,取脂定价是指新产品进入市场后经营者有意识地把产品价格定得大大高于成本,使其能在短时间内把开发新产品的投资和预定的利润迅速收回。
      采用这一策略的经营者认为,产品价格定到什么程度不以成本为标准,只要能满足顾客的炫耀心理,能显示出商品的高品质、高附加值即可。这一策略的实施往往配合以大力度的广告宣传,将产品推向市场,使消费者尽快地认识新产品,在短时间内形成强烈的需求欲望和购买动机。
      当然,采取高价策略要有支持高价的产品特性。比如,高价产品应该能突出显示消费者的地位和财富,意味着产品高品质、高档次等。
      3.尾数定价策略
      根据消费者求实惠心理,对零卖商品可采取尾数定价策略。通常作尾数的是“8”或“9”。这种策略可以使顾客产生农产品定价准确的印象,从而产生购买动机。如1000克鸡蛋标价5.9元,比标价6元更能吸引顾客。现在用得比较多的还有8,谐音“发财”的“发”。
      4.整数定价策略
      根据消费者自尊心理的需要,对一些高级商品要采取整数定价,因为这种定价能满足顾客对商品价值重视的心理。比如,一盒礼品人参如果定价为59元,就不如定价60元为好。因为顾客心理感觉59元只是50多元,没有超过60元,心理上得不到满足,不易引起购买动机。
      5.分档定价策略
      分档定价就是根据不同顾客、不同时间和不同场所,在经营不同牌号、不同花色和规格的同类产品时,不是一种商品一个价格,而是把商品分为几个档次,每一档次定一个价格。分档定价的形式有:
      (1)针对不同顾客群体定不同价格,差别对待。如许多会员商店,对会员顾客实行标明的会员价售货,而对非会员顾客购物则要加收价格的5%或者10%左右。
      (2)同一产品,按不同花色、样式和规格实行分档定价。例如,把同为红富士品种的苹果按照大小分成不同的等级,每个等级规定一个价格;出售猪肉时,根据不同部位确定不同的价格。
      (3)按位置分档定价。根据销售场所的所处位置,人流旺、高消费群体比较集中的地方价格可以定得高一点。
      (4)按时间分档定价。比如,在日本一些大的超市里鲜鸡蛋早上和晚上的价格不同。再如,同样的新鲜蔬菜在元旦和春节期间价格比平时要高出很多。
      分档定价可以使消费者感到商品档次高低的明显差别,为消费者选购提供了方便。但分档不宜太少也不宜太多,因为档次太多,价格差别太小,起不到分档作用;档次太少,价格差别太大,则容易使期望中间价格的顾客失望。
      6.折扣定价策略
      折扣定价策略指经营者在顾客购买商品达到一定数量或金额时予以价格折扣。折扣定价策略包括:
      一是数量(金额)折扣。指卖主为了鼓励顾客多购买,达到一定数量或金额时给予某种程度的折扣。其形式有累进折扣和非累进折扣两种:累进折扣为买方在一定时期内累计购买达到一定数量或金额时,给予一定折扣,购买越多,折扣比例越高。非累进折扣是当一次购货达到卖主要求的数量或金额时,就会给予折扣优惠。
      二是现金折扣。现金折扣是指消费者在赊销购物时,如果买方以现金付款或者提前付款,可以得到原定价格一定折扣的优惠。主要是销售商为及时回收货款而采取的一种价格促销方式。
      三是交易折扣。根据各类中间商在市场营销中的功能不同给予不同的折扣。交易折扣的多少,视行业、产品的不同以及中间所承担的责任多少而定。一般来说,批发商折扣较多,零售商折扣较少。
      7.地区定价策略
      农产品定价时运费和保险费是一项很重要的因素,特别是当运费和保险费占成本比例较大时更不能忽视。
      一是产地交货定价(FOB)。指货物一旦被搬上了运输工具,卖方在运输上就没有责任了,即运费和保险费全部由买方负担。假如商品在运输过程中受损,卖方也不承担责任。这种定价对卖主来说是最简单和容易的,也适合于各地区的买主交易时采用。
      二是目的地交货定价(CIF)。这是卖方将货物按合同要求运送到其指定的目的地的一种价格,其中运费和保险费也全部由卖方负担。
      三是统一交货定价。对所有买主不论路远路近,都收取相同的运费,由卖主将货物运往买主指定的地点。如果运费占成本比重较小,卖主比较乐于采用这种订价,因为这不仅方便了买方,而且有利于巩固企业的市场地位。
      四是运费免收定价。
      这种定价策略一般是要求顾客的购买数额达到一个最低金额,以得到免费送货的优惠。
      农产品定价策略是多种多样的,经营者要根据自己的产品和市场情况进行选择。
下期节目《农产品定价技巧》,敬请关注!
附:《安教授带您做农业营销》系列音频目录
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