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安教授带您玩转农产品营销第十八期—— 农产品定价目标
作者:安玉发发布日期:2019-04-12 15:13:48
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安玉发
中国农业大学经济管理学院教授,农业经济学博士。 研究方向:农产品流通与贸易、农产品营销、食品安全监管。
      定价目标就是经营者通过给产品定价要达到的主要目的,它是确定定价策略和定价方法的依据。农产品定价出于怎样的目标呢?
第十八期  农产品定价目标
      定价目标就是经营者通过给产品定价要达到的主要目的,它是确定定价策略和定价方法的依据。
      1.以维持生存为目标:在激烈的市场竞争中,如果经营者将维持生存作为自己的主要目标,这时利润对他来说就显得不十分重要了。经营者会降低产品价格,也就是说,价格只要能弥补变动成本和部分固定成本就能维持生存。
      2.以利润最大化为目标:许多经营者喜欢制定高价格来快速取得市场利润,但这应该是在经营者推出新产品的时候,而且应该是一个能够让消费者感到物有所值的价格。利润目标以投资利润率或资金利润率为定价目标易于计算,但它往往受到市场变动因素的影响。
      3.以销售增长率最大化为目标:一般情况下,销售额越大,单位成本就越低,经营者所获利润也就越高。以此为目标的经营者一般采取低价格抢占市场,依靠扩大销售达到总的盈利目的。
      4.以产品高质高价为目标:现实中,一些著名企业生产的名牌产品,其质量过硬,售后服务完善,价格也比一般产品定的高,但对消费者仍有巨大的吸引力,企业也因此创造了很好的经济效益。
      5.以市场份额为目标:在竞争性市场上,经营者用保持和增加市场份额作为定价目标,有利于参与竞争。市场占有率并不一定与资金利润率相一致,有时候为了在竞争中扩大市场份额,必须在价格上做出一定牺牲,从而导致资金利润率的下降。但在市场扩大以后,总的盈利水平可能提高。
      6.以适应竞争为目标:大多数经营者对于竞争者的价格都十分敏感,定价之前要广泛收集资料,将本企业产品品质、规格与竞争者类似产品作认真的比较,并以主要竞争者的价格作为定价基础。有三种定价方法:一是制定与竞争者相同的产品价格;二是高于竞争者的价格,一般资金雄厚、技术条件好和产品优良的企业经常采用此定价方法;三是低于竞争者的价格,比较小的企业或谋求扩大市场占有率的企业,常常采取此种定价方法。
       7.以稳定价格为目标:在市场竞争和供求关系比较正常的情况下,为了避免不必要的价格竞争,保持生产的稳定,以求稳固地占领市场,常常采取保持价格稳定为目标的定价策略。这类经营者通常是同行业中具有举足轻重的大企业,这个大企业处于领导地位,左右着市场价格,其他企业往往采取跟随策略。
商品定价的三导向原则
      所谓定价导向,是指以某个基本前提来考虑制定产品价格。通常的情况下,存在着三种定价导向:成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价。
成本导向定价
      是以产品成本为定价基础,在成本的基础上加上企业的目标利润所确定的价格。它属于按卖方意图定价的方法。
      一是成本加成定价法:按成本加一定比率的毛利定价,也称毛利率定价法。这种方法最大特点是简便易行,因此比较盛行,但是这种方法忽视了市场需求弹性变化。
      二是目标利润率定价法:首先要估计未来阶段可能达到的销售量,并估计总成本,然后确定预期达到的利润率,然后制定出单位产品价格。这种方法的缺陷在于企业是根据测算销售量倒过来推算价格的,但实际上价格又是影响销售量的主要因素之一。因此,企业必须要有较强的计划能力,测算好销售价格与预期销售量之间的关系,避免出现确定了价格而销售量达不到预期目标的情况。
需求导向定价
      根据消费者或用户对产品利益的认识和需求程度来定价。
       一是理解价值定价法:根据消费者理解的某种商品的价值来定价,即以消费者愿意接受的价格为零售价,然后再推算出批发价、出厂价和生产成本等,也称为反向定价法。采用此法定价,必须准确判断消费者对产品价值的理解,如果估计过高,定价必然偏高,势必影响销售;若估计过低,定价就会偏低,又会影响企业盈利水平。
      二是区别需求定价法:对同一产品根据不同的需求制定不同的价格。包括四种不同的需求差别:
      ①根据顾客差别定价。同一产品面向不同的顾客群体时价格不同,如供应超市的蔬菜与供应农贸市场的蔬菜价格不同。
      ②根据产品式样差别定价。如进行了包装的水果与散卖的价格不同。
      ③根据地理差别定价。如农产品在产地农村出售价格就低,而在消费地大城市出售的价格就高。
      ④根据时间差别定价。例如,新鲜蔬菜在淡季和旺季价格差别很大,元旦至春节期间的价格最高。
竞争导向定价
      竞争导向定价是定价时以竞争者的价格为主要依据,根据本企业产品的竞争能力,选择制定有利于市场竞争的价格。
       一是随行就市定价法:这是企业把自己产品的价格保持在同行业平均价格水平上的定价方法。在产品同质性强的市场上,为避免激烈竞争,随行就市是一种比较保险的办法。
       二是招标投标定价法:这种方法在政府采购或大量采购项目中经常采用。一般由采购人或发包方发表招标公告,卖者或供应商根据招标公告内容,对招标项目进行投标报价。这种投标价格是密封的,由招标者从投标的价格中择优选定。
下期节目《农产品定价策略》,敬请关注!
附:《安教授带您做农业营销》系列音频目录
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